在线旅游运营双边平台特征及成长策略
就销售而言，旅游产品和信息产品没有差异。旅行社作为信息经纪人、交易处理者、服务顾问和质量评估者，就是在处理与旅行相关的信息。旅行社的产生很大程度上是通过信息不对称进行套利。互联网的革命预示着解除信息流动的专卖权，消除信息瓶颈，使旅行社面临去中介化的不利地位。但互联网也为旅游中介商提供了接触新顾客、给顾客创造价值以及创造收入的新途径，于是大量新兴在线旅游运营商应运而生。
互联网革命催生各类在线旅游运营商
基于不同的商业模式就会产生不同类型的在线旅游运营商。第一类是传统旅行社的竞争对手在线旅游服务代理商，如Expedia.com、Ctrip.com、HotelClub.com等；第二类是传统旅行社自己建立的网络平台，如TUI.COM、春秋航空旅游网、芒果网等；第三类是旅游中介与旅游供应商合作，在网络空间为分销商提供必要服务的在线销售公司，如美国五大航空公司组建的旅游网站Orbitz.com和欧洲九大航空公司组建的Opodo.com；第四类是完全的旅游电子中介，填补了一个独特的细分市场，如门户网站AOL.com、采用PPC 模式（点击付费）的AboutAnywhere.com，采用“由你定价”模式的价格比较网站Priceline.com，采用“模糊交易”模式的廉价旅游产品网站Hotwire，“最后一分钟预订”模式的最低票价网站Lastminute.com，采用元搜索模式的kayak和Qunar.com，以及团队订房模式的Grouple等。
在线旅游运营商具有双边平台特征
从平台功能的角度，双边(或更一般的多边)市场大体可定义为，通过一个或几个平台能够使最终用户相互作用，并通过合理地向每一方收费而试图把双方(或多方)维持在平台上的市场称作双边市场。在线旅游运营商具有较为典型的双边平台特征。
首先，在线旅游运营商平台两边具有交叉网络外部性。双边平台一般以低门槛为特征，这往往鼓励平台的建立。但在成长过程中，一般会面临一个临界规模问题，一旦达到或超越临界点后，发展速度就会加快。这主要是因为双边平台两边存在着交叉网络外部性，一边成员数量的增减会影响另一边成员加入平台的积极性。“鸡蛋相生问题”是双边市场上普遍存在的现象，在线旅游运营商需要决定究竟先发展哪一边的成员。假定在线旅游运营商已拥有一定数量的旅游消费者，它可以此作为条件与供应商谈判，以获得更多供应商更为优惠的供应合同、较高的佣金及其他奖励措施。而这又增加了旅游产品的丰富性和产品价格的吸引力，会吸引更多的消费者加入这个平台。这样交叉网络外部性使得两边市场不断相互影响，形成一个有着正效应的反馈环。在线旅游运营商会充分利用平台两边的交叉网络外部性，以一边所累积的资源来撬动另一边资源的增长，从而实现平台的快速健康成长。
其次，从在线旅游运营商的盈利模式来看，对双边市场采取倾斜定价非常明显。在线旅游运营商一般都会对旅游供应商收取加入平台的基础费用和销售佣金。而早期对旅游消费者一般不收取服务费，甚至给予积分奖励（“补贴”），后来国外部分运营商开始向消费者收取预订费，但面对金融危机影响，在线旅游运营商开始以促销为契机取消预订费用。也就是说，在线旅游运营商通过对供应商一方定较高的价格，而对消费者一方定较低甚至为零的价格，即对双边采取倾斜定价。倾斜定价会促进更多的旅游消费者加入平台，进而促使供应商给予平台企业更多优惠条件，并吸引更多供应商加入平台。结果获得了“失之东隅，得之桑榆”的效果。
在线旅游运营商还具有两项基本职能，即降低平台组成成员交易前所产生的搜寻成本和降低它们交易中所产生的共享成本，此外还起着市场制造者的作用。
在线旅游运营商的成长策略
在线旅游运营商要在激烈的竞争中取胜，除了采取倾斜定价策略、差异化策略，其平台还必须不断向深度、广度和纵向一体化方向拓展。
差异化策略。由于在位者往往会存在先动优势，新进入者在尚未积累大规模的基础客户之前，需要避免与在位者进行直接竞争。新进入者可以进行商业模式创新，例如AboutAnywhere.com构筑了一个平台，让旅游供应商自己建立和完善网站。进行产品细分和地理细分也是竞争的基本策略。由于空间距离和技术约束，市场的地理细分使得网络效应从一个地区溢出到另一个地区变得相对困难，因此地理障碍对新进入运营商来说是发展初期保护自己的一个较好的武器。从全球范围来看，正是因为地理空间的障碍给予携程发展机会。而Expedia.com作为全球领先的在线旅行社，当它要进入中国市场时，仍然要克服地理空间和文化障碍，因此采取了收购e龙股权的方式以迅速获得相应的网络资源。
双边平台的深度拓展。在线旅游运营商可围绕以下方面进行：首先，降低搜索成本、共享成本、增强双边市场的匹配，从而提高客户的净收益。其次，应用先进的管理方法和科学技术，优化客户关系管理、改善服务流程、预定流程，提供优质高效的服务。此外，注重旅游社区的建设，提供旅游者交流旅行心得体会、评价旅游产品，旅游供应商倾听消费者心声、分析其需求和偏好、改进旅行产品和服务的交互平台，提升平台附加值，增强平台粘滞性。
双边平台的广度拓展。例如，携程在构筑好订票中心、订房中心平台后，以自己已经发展起来的客户群（消费者和供应商）为基础向其他平台延伸，如传统旅行社、信用卡、移动平台（与中国移动合作）以及酒店网络（成立“星程酒店联盟”）等，并通过互联网平台把它们进行了有机整合，使得双边平台效应进一步增强。
借助平台向产业链纵向延伸。为了使外部效应内部化，或者为了发展平台供应端的力量，或者为了控制市场、充分利用协同作用（或范围经济）及降低包价产品的交易成本，在线旅游运营商可能会进入产业链的其他环节，例如Expedia投资于专业的邮轮度假公司。
(作者：杨宏浩)
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